Facebook peut-il nuire à votre réputation ? L’exemple de Skema BS

Mercredi 20 avr 2011 | Facebook, Politique, Réseaux Sociaux

Skema Business School a connu bien des déboires sur Facebook il y a quelques semaines. Des étudiants ont publié de nombreux commentaires pour exprimer leur mécontentement… sur la page officielle de l’école et sans anonymat ! Essayons d’analyser d’un peu plus près ce qui s’est réellement passé et de comprendre comment il est possible d’éviter ce genre de problème, avec 4 erreurs à ne pas commettre.

C’est sous deux articles publiés sur la page Facebook de l’école que les critiques ont fusé. D’abord, l’annonce d’une conférence du père Guy Gilbert. Sans rapport avec le sujet de l’article, 45 commentaires aux propos négatifs sur Skema ont suivi, contre 4 commentaires positifs sur l’école (et quelques 4 ou 5 commentaires en rapport avec l’intervention du père).

C’est ensuite un article sur l’association Skema alumni qui a entrainé une vingtaine de commentaires négatifs sur l’école, contre une dizaine de commentaires positifs.

Voici un schéma des commentaires publiés sous les deux articles (tels qu’ils étaient encore présents sur la page de l’école) :

Aujourd’hui de nombreux commentaires ont été supprimés. Ce qui donne d’ailleurs une suite de messages pas très cohérente. Ici on ne comprend pas bien à quoi répond le message de l’école :

Étudiants en césure à l’étranger, anciens étudiants, et même parents d’étudiants ont écrit en tout plus de 60 commentaires négatifs sous les articles publiés par Skema sur Facebook. Voici quelques exemples de sujets de mécontentement :

- la fusion du Ceram et de l’ESC Lille formant le campus de Lille est une des principales critiques des étudiants : « ESC Lille forever, Skema je ne t’aime pas, heureuse de ne t’avoir jamais vécu ! » ou encore : « Je suis sincèrement triste de l’évolution des choses, du manque de considération flagrant envers le campus lillois et tous ses étudiants. »

- le refus de Skema d’entendre les revendications des étudiants : « si les gens parlent sur la page FB de Skema, c’est parce qu’ils en ont marre de n’avoir aucune réponse et que la direction joue la sourde oreille. »

- des difficultés avec l’administration : « Je remarque que même les L3, qui n’ont pas connu l’avant fusion, constatent une désorganisation totale au sein de l’administration« .

- certains commentaires ont été supprimés, ayant pour conséquences d’autres commentaires encore plus virulents : « Tiens, mon commentaire a été supprimé… Sympa Skema, ça me donne envie de venir !« 

Skema a donc décidé de répondre :

Educpros a également repris l’incident sur son site, avec un article « Sur Facebook, vent de révolte d’étudiants de Skema« . Regis Brandinelli, le directeur adjoint de l’école tente d’y expliquer que ces commentaires ne sont pas représentatifs de ce que pensent les étudiants.

Quel est le danger de voir ce type d’événement relayé dans la presse ? Avec cet article, Educpros (dont l’audience est bien plus importante celle que notre blog ;) ) contribue à déployer l’incident, qui jusque là était connu des seules personnes concernées. En faisant des recherches, les étudiants (ou futurs étudiants) ont des chances de tomber sur cet article d’Educpros, qui a d’ailleurs été relayé sur Twitter :

Il faut reconnaître que ces commentaires tombent plutôt au mauvais moment. Les inscriptions aux concours dans les écoles de commerce sont déjà faites, mais les choix définitifs de l’école pas encore actés. Skema verra–t-elle son nombre d’inscrits chuter suite à cette communication négative ? Difficile pour l’instant d’en évaluer les retombées, mais avec plus de 10 000 fans de sa page Facebook, il semble inévitable que la réputation de l’école en pâtisse.

Sur Educpros, la journaliste Jessica Gourdon affirme :

« Dans tous les cas, cette algarade témoigne de la difficulté, pour une école, de contrôler son image sur les réseaux sociaux. Elle montre aussi à quel point les établissements d’enseignement supérieur sont en permanence exposés, sur Internet, à d’éventuelles critiques. Elle illustre enfin la nécessité, pour ces institutions, de mettre en place davantage d’espaces de débats en interne, afin de prévenir ce type de débordements. »

Nous ne sommes pas complètement d’accord avec elle. Effectivement, un établissement est exposé sur Internet aux risques d’être critiqué. Mais ce n’est pas si difficile de contrôler son image. Les critiques ont toujours existé, et ne sont pas dues aux réseaux sociaux. Au moins, face à ce problème, l’école peut adapter ses campagnes de communication, en connaissance de ses points faibles. Être à l’écoute et interagir avec ses interlocuteurs sont les clés pour soigner sa réputation sur Internet.

Alors comment faire pour éviter un déferlement de critiques sur son mur Facebook ? Voici 4 erreurs à ne pas commettre :

1- Ne pas ouvrir son mur aux commentaires : il vous est déjà possible d’empêcher vos fans de publier directement sur le mur. Ne leur interdisez pas en plus l’accès aux commentaires, car s’ils ont des critiques à faire, ils iront les faire ailleurs (blog, Twitter, etc.). Au moins, vous pourrez être témoins de ce qui se dit et essayer de trouver des solutions aux problèmes posés.

2- Supprimer des commentaires : on le voit pour Skema, censurer a un effet doublement négatif. Car les fans vont en écrire d’autres, vous ne pourrez pas les supprimer à chaque fois. C’est le jeu avec le web 2.0 : on permet à ses fans de communiquer entre eux et avec vous, ne les privez pas de leur moyen d’expression.

3- Ne pas répondre : affirmer sa présence crée un climat de confiance avec les fans de votre page. Si vous apportez des réponses à leurs commentaires, ils verront que vous êtes à l’écoute. De plus, vous pourrez ainsi apporter vos propres arguments.

4- Ne pas avoir de page Facebook : ce n’est pas une solution, car, comme écrit précédemment, s’ils ont des critiques à faire, ils les feront, et peut être même en créant des groupes au nom de votre établissement sans que vous ayez de vision sur leurs contenus.

Pas de panique donc face à ce cas, qui reste très exceptionnel. Il est rare que des écoles aient à gérer de tels incidents, au contraire une bonne présence sur les réseaux sociaux s’avère en général très positive pour l’image de l’établissement.

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3 Commentaires à Facebook peut-il nuire à votre réputation ? L’exemple de Skema BS

Christophe M.
20 avril 2011

Merci pour cette analyse intéressante de ce qu’il s’est passé. Il y a cependant deux trois choses d’inexactes. Par exemple la censure des commentaires par SKEMA : c’est totalement faux, la preuve, au moment de leurs réponses, les posts précédents étaient toujours en ligne (l’histoire du « sympa on a supprimé mon message », on sait à quoi s’en tenir… surtout que si c’était le cas, il n’avait qu’à le re-poster !). Les étudiants ont effacé eux même leurs commentaires sans aucune pression de la part de SKEMA. Autre exemple, vous dites que les étudiants ont posté sans anonymat. Je ne vois pas en quoi cette remarque permet de tirer des conclusion mais en tout cas c’est faux, pas mal de commentaires étaient/sont liés à des comptes avec pseudos (d’ailleurs, qui vous dit qu’un compte avec un nom correspond à un vrai nom ?… voire qu’il s’agit bien de la personne dont c’est le nom qui poste ?!).

Dans tous les cas, il est bon de voir que ce que vous recommandez est exactement ce qu’a fait SKEMA : un compte facebook (car pratique pour que ses étudiants soient au courant des actualités de l’école), pas de possibilité de poster directement dans le mur (c’est une évidence, sinon l’information importante et officielle serait noyée et l’intérêt de suivre le compte serait quasi-nul), possibilité de commenter (là aussi c’est une évidence, sinon on ne va pas sur facebook, on fait juste une newsletter !), répondre aux remarques (si on va sur un espace de discussion pour ne pas discuter, où est l’intérêt ?). Ces recommandations centrées uniquement sur le web ne suffisent d’ailleurs pas, les commentaires doivent entrainer des actions, et c’est ce qu’à fait SKEMA par exemple en discutant avec les étudiants et en mettant en place un espace interne à leur attention listant leurs remarques et y apportant des réponses/explications.

Tout cela est au final positif pour SKEMA qui va prendre en compte les remarques des personnes qui n’étaient pas contentes mais également en leur montrant qu’il est tout à fait possible de discuter en interne avec la direction sans avoir à se sentir obligé de passer par facebook.
Pour finir, par rapport à ce qui est dit sur les concours, je suis déjà étudiant à SKEMA mais si j’étais encore en prépa et qu’il fallait que je choisisse maintenant une école, je préfèrerai largement aller dans une école qui a choisi de laisser s’exprimer ses étudiants et d’être à leur écoute comme c’est le cas ici plutôt qu’on me force directement ou indirectement à dire que tout est beau, tout est rose… car on le sait que tout n’est pas parfait dans toutes les écoles.

Solange
26 avril 2011

Depuis quand, sous couvert de pseudo analyse, une agence qui se veut « conseil » pour l’enseignement supérieur s’arrogerait-elle le droit de faire sa propre pub sur le dos d’une école de management dont on pourrait légitimement penser qu’elle pourrait être un jour son client ? Est-ce pour gonfler à bloc l’ego des universités ? Ethiquement, vous avez tout faux. Je vous engage à analyser votre posture prochainement sur les réseaux :)

Camille Lecoq
27 avril 2011

Bonjour Solange,
Sur ce blog nous analysons les campagnes de com’ des écoles et des universités, nous relevons les initiatives intéressantes, mais aussi les difficultés que peuvent avoir certains établissements dans leur communication.
Dans cette note, nous avons pris les précautions nécessaires pour ne pas juger l’action de Skema BS. Ce sont des faits que nous rapportons de façon à ne pas prendre de parti pris, justement.
Votre remarque ne me semble pas logique : vous dites que nous faisons notre propre pub en critiquant un potentiel client. En vérité nous délivrons ici -gratuitement- des conseils à nos lecteurs, car nous les savons inquiets des conséquences de propos négatifs sur une page Facebook. Si nous voulions vraiment faire notre pub nous leur conseillerions simplement de venir nous voir sans leur donner les clés pour gérer ces problèmes seuls !
Merci de vous inquiéter de notre éthique, mais nous n’avons pas de problème de ce côté là. Et n’hésitez pas à consulter plus en détail le blog pour mieux comprendre notre ligne éditoriale. :)

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