Edouard

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ENSEIGNEMENT SUPERIEUR : DES MARQUES EN MAL D’IDENTITE ?

19 décembre 2012 | Formations | Pas de commentaire

A votre avis, combien de « marques » issues de l’enseignement supérieur a-t-on vu émerger ces 5 dernières années? 10 ? 20 ? 30 ?… Plus de 50 en réalité, rien qu’en comptant les organisations universitaires, les écoles de management et d’ingénieurs !

Déjà en 2000, l’Ecole Supérieure de Commerce de Nantes lançait un pavé dans la marre en abandonnant le traditionnel acronyme ESC pour un devenir « Audencia Nantes », croisement des mots latins audientia (écoute) et audacia (audace). Plutôt ambitieux à l’instar de la courageuse SKEMA près de 10 ans plus tard (fusion de l’ESC Lille et du CERAM de Nice en 2009) dont le patronyme clivant avait été moqué et tant critiqué.

Mais le fondement d’une marque, c’est bien cela : se démarquer, affirmer ses différences, donner un supplément d’âme et allumer des voyants dans les esprits. Et à ce jeu, le nom ou le logo ne suffisent pas. Il faut également développer des valeurs, une vision, une personnalité, une promesse et raconter une histoire.

Et c’est certainement ce qui manque le plus aux marques dans l’enseignement supérieur. Pour la plupart des établissements, la stratégie se limite encore à une communication centrée sur les services ou l’offre de formation. Combien d’écoles ou d’universités revendiquent « des formations de qualité », « une recherche d’excellence », « une ouverture sur le monde » et « une vie étudiante dynamique » ? Etudiez donc pour voir les sites internet des 30 Pôles de Recherche et d’Enseignement Supérieur sortis de terre depuis 2008…

Citons quelques contre-exemples comme celui de l’université de Poitiers, bien décidée à surfer sur son caractère historique et à en tirer une nouvelle légitimité.

Logo avant/après université de Poitiers

Idem à l’université Versailles-Saint-Quentin-en-Yvelines qui a retravaillé son identité pour bénéficier du prestigieux territoire versaillais, très efficace à l’étranger.


Et comment  oublier deux nouvelles natives de 2012, France Business School et KEDGE ? La première revendiquant une sélection d’étudiants en rupture de ses concurrentes (le « FBS talent hunting », sans concours écrit mais s’inspirant du recrutement en entreprise), l’autre misant sur une stratégie internationale clairement énoncée (développement de programmes et campus à l’étranger, nom anglais testé et validé positivement dans 11 pays ciblés par l’école).

Symbole fort de ces nouveaux enjeux, l’EM LYON a récemment sommé, requête d’avocats à l’appui, l’EM Strasbourg (école rattachée à l’université de Strasbourg) de cesser tout usage de son nom et des initiales EM. L’école rhodanienne, pourtant largement mieux notée dans les classements, vivait mal la nouvelle campagne de la petite alsacienne… Et à l’instar des combats réguliers autour de la marque « Sorbonne » (108 dépôts à ce jour auprès de l’INPI), gageons que les guerres juridiques ne font que commencer.

 

Et vous, êtes-vous prêt à lancer ou rebrander votre marque ? Si c’est le cas, suivez nos 8 recommandations clés :

1/ n’ayez plus peur de parler de « marque » à vos dirigeants et collaborateurs : si l’enseignement supérieur n’est pas une marchandise comme les autres, elle peut utiliser les mêmes leviers

2/ définissez votre marque et travaillez son expression (plateforme de marque, code de marque…)

3/ dépassez la communication «  produit » : exprimer des valeurs, donner du sens, apporter une dimension émotionnelle et symbolique

4/ soyez ambitieux : évitez le discours institutionnel, lancez-vous, osez !

5/ développez une relation forte avec vos étudiants et personnels, ils sont vos premiers ambassadeurs !

6/ protégez juridiquement votre marque et défendez-là

7/ investissez mais mesurez vos performances

8/ créez des comités de marque avec tous les acteurs de votre établissement, parce que la marque n’est pas de la com’ mais l’affaire de tous !

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FORMATION : CONCEVOIR UNE STRATÉGIE DE MARQUE POUR VOTRE ETABLISSEMENT – LES 10 ET 11 JANVIER 2013

 

réussir son plan média en période de restriction budgétaire

14 février 2012 | Campagnes, RP | Pas de commentaire

Anciennement chargé d’études marketing chez EURO RSCG 360, François ROUSSEAU est aujourd’hui consultant spécialisé en achat d’espaces publicitaires online (Google Adwords, Facebook…). Il nous fera partager sur expertise lors de notre formation « Réussir son plan média : de la PQR à Internet » les 15 et 16 mars prochain. Son leitmotiv : bien connaître les différents médias pour optimiser ses dépenses publicitaires.

1/ Qu’est-ce qu’un « plan média » ?
D’abord, il ne faut pas confondre plan média et relations presse. Le plan média est la dernière brique d’une stratégie de communication. C’est le moment où l’on va choisir les meilleurs médias et supports en fonction des objectifs que l’on a fixés. C’est un travail complet qui implique d’analyser de façon pertinente ses cibles pour savoir où, comment et quand on va les atteindre. Il est par ailleurs essentiel de maitriser parfaitement le service ou le message à promouvoir pour élaborer le plan média le plus cohérent.  Il faut également bien connaitre les spécificités de chaque média (presse, affichage, internet…), de chaque support pour choisir les meilleurs emplacements. Et bien sûr c’est un exercice d’économiste où l’on doit tenir compte des contraintes budgétaire, calculer le coût du plan média et estimer son rendement.

2/ En quoi internet révolutionne-t-il l’achat d’espaces publicitaires, notamment en période de restriction budgétaire ?
Internet a totalement bouleversé la façon d’appréhender l’achat d’espace. Le calcul du retour sur investissement qui était approximatif est devenu très précis. Le ciblage sur internet (par mots clefs, par centres d’intérêts…) n’a plus grand-chose à voir avec les médias d’antan. Aujourd’hui il existe un panel très large de produits publicitaires en ligne (de l’annonce à la vidéo) qui permettent de répondre à toutes les problématiques des annonceurs. Autant de changements qui ont permis de rendre accessible et efficace l’achat d’espace à des structures qui ont des budgets modestes. Quand, avec Campus Communication, je conçois une campagne pour une université ou une école, nous arrivons facilement à générer  10 000 visites supplémentaires sur un site internet avec moins de 3 000 euros d’investissement !

3/ Quels usages les universités et les écoles peuvent-elles en avoir ?
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Communication de crise à l’université : maîtriser plutôt que subir

23 janvier 2012 | Interview | Pas de commentaire

Martine Deshusses, consultante et ancienne responsable communication dans les secteurs public (Région PACA, Préfecture…) et privé (SNCM), interviendra dans notre formation « Communication de crise à l’université : maîtriser plutôt que subir » les 2 et 3 février prochain. Pour mieux comprendre l’intérêt de la mise en place d’une stratégie de communication de crise dans un établissement d’enseignement supérieur, nous avons posé quelques questions à cette spécialiste de la communication de crise, par ailleurs enseignante au sein de l’IAE d’Aix-en-Provence (Aix-Marseille Université).

Comcampus : Une université doit-elle communiquer en situation de crise ?

Martine Deshusses : oui, car les universités se retrouvent régulièrement dans des situations de crise qui peuvent fortement altérer leur image : mouvements de grèves, affaires de harcèlement ou de suicide, violences lors d’une soirée étudiante, malversations autour de l’attribution de diplômes… Dans tous ces cas de figure, les responsables de l’université doivent absolument prendre la parole, en externe (presse, partenaires institutionnels) mais aussi en interne (personnels, étudiants, syndicats) afin d’occuper le terrain de l’information et d’essayer de protéger l’image de leur établissement.

En situation de crise, c’est la guerre de l’information : qui ne parle pas fait très vite figure de coupable ou d’incapable ; la concurrence dans l’enseignement supérieur est suffisamment rude pour que tout responsable ait à cœur de s’exprimer et de défendre l’institution pour laquelle il travaille.

CC. : Mais comment communiquer et quoi dire ? › Lire la suite

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MCE AWARDS 2011 : SOIRÉE POTACHE OU VRAIE BONNE IDÉE ?

30 mars 2011 | Classements | 2 commentaires

mce awards 2011

Soyons honnêtes, avant de nous rendre à la cérémonie de remise des MCE AWARDS 2011, nous nous sommes quelque peu interrogés. Ma Chaine Etudiante a certainement sa place dans le PAF, mais a-t-elle vraiment la légitimité pour remettre des trophées aux établissements d’enseignement supérieur jugeant pour ce faire de la qualité de leurs relations internationales, innovations pédagogiques ou ouverture sociale ?

C’est cependant intrigués motivés par les initiatives visant à mettre en valeur nos universités et grandes écoles, que nous avons décidé d’assister à cette soirée organisée le 28 mars au Théatre du Palais Royal à Paris. › Lire la suite

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« ça part d’ici » : une belle campagne de l’université d’Ottawa

9 décembre 2008 | Campagnes | Un commentaire

L’université d’Ottawa a lancé le 27 octobre dernier une grande campagne de « recrutement étudiant » : achat d’espaces presse et radio, affichage public, dans le métro, sur les bus, de Toronto à Montréal en passant par Québec et Vancouver…. Au cœur du dispositif de communication un site web: www.chercheasavoir.ca. C’est la troisième année consécutive que la campagne a lieu mais cette année, l’aspect web a été particulièrement soigné.

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université Laval : une page Facebook pour ses futurs étudiants

23 novembre 2008 | Facebook, Réseaux Sociaux | Pas de commentaire

Le 8 novembre dernier l’université Laval tenait ses journées portes ouvertes d’automne. Près de 4300 visiteurs se sont déplacés pour l’occasion.  Pour toucher un large public, l’université avait déployé de nombreux outils de communication :

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Seule agence française spécialisée « enseignement supérieur », Campus Communication est une agence de communication globale qui s’adresse aux universités et aux écoles supérieures.

iTunes U dépasse les 300 millions de téléchargements http://goo.gl/fb/b9vfl (via @servicesmobiles) 2010-08-25

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